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“疫情当下” 车企的数字营销变革与直播有效性探讨
发布人：企业管理部 点击量：4889 上传时间：2020-05-09 16:25:43 审核人：贾超 审核时间：2020-05-09 16:51
“疫情当下” 车企的数字营销变革与直播有效性探讨
精彩观点摘录
一、明确定位：粉丝量不等于订单量，对主机厂来说，不能直接追求粉丝量，更应该侧重品牌；对经销商来说，可以相对侧重转化，关注线索。直播是可以实现更好的和客户深入沟通和了解（比DCC效果好），可以大大缩短和客户沟通的路径，但一味追求粉丝数量就会影响互动效果，具体数量需要结合自己能真正cover住互动交流质量为判断依据；衡量有效性的指标要从目标出发，可选择账户粉丝数+平均的在线人数+在线时长+互动量（互动量很重要）。
二、着手启动：疫情加速了各大车企在线上直播的布局，但就效果看早起步早见效（用户的沉淀和培养需要一定周期）金岛集团逆境上扬，其中兰州新纪元2019年3月份开始，到2019年11月份的时候达到个人40台车/月的销售业绩，疫情阶段保持远超过平均水平的增长，得益于远早于疫情就已经开始启动；一汽-大众从2019年推出激励政策，鼓励经销商做短视频，2019年底每门店每周可产生2个优质短频。
三、选择内容：整车厂关注品牌、经销商集团侧重push订单，整车厂关注品牌（VI\CI\品牌形象和品牌故事）、产品技术、产品性能；经销商聚焦产品和竞品对标，核心诉�
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四、整合平台：基于不同平台搭建触点矩阵，视频、垂直媒体、社交媒体、电商平台，4个平台各自有特点；不同地理区域、不同品牌选择不同，需要在不同的平台上做不同的人设；比如，在知乎平台-工程师人设；在抖音上（非常容易破圈）-会玩的年轻人的人设，做科幻视频；在电商-智能电动汽车的人设，努力尝试产品亮点的展示；抖音-优质内容吸引更多流量，短视频质量要高；快手-平均分配，内容露出来看，对经销商更容易漏出；1-2线城市抖音更受欢迎，4-5线城市快手更适用；各大品牌需要结合自己的核心目标定位摸索适合自己的方法，比如新势力品牌美誉度、知名度不足的压力，可借鉴的平台整合有效措施：第一，B站24小时直播，硬核内容包装在软娱乐平台；第二，破圈，借助KOL力量扩大影响力；第三，顺势而上（70个平台互动），顺势而为（友商互动）。
五、打造网红：就抖音来说，经销商账户和销售顾问个人账户互动效果，还是个人效果更好一点，有人设。（一个优秀的销售顾问可维护的粉丝数量在1k左右）
六、算好时间：24小时PK1小时，直播时间越长越好么？线上直播对新势力来说需要一个前期的铺垫过程，但具体多长时间需要结合可以输出的内容来综合评估。
七、借助工具：选择适当的IT和管理工具，事半功倍。基于前期客户的积累，金岛集团采用魔轮SaaS系统，2月份直播带来的销量占总销量的60%-70%。
八、持续运营：有效的直播离不开：高频（一周2次）、定期（固定时间）、明确的内容导向（提前发布主持人内容等），不断增加趣味性，避免揠苗助长式的发展。
九：规避风险：如果销售顾问流失，会带来店里潜在客户流失风险。但从经验看，品牌忠诚度高的顾问，效果会更好，这个是相互成就。
十：下沉渠道：二级网络建设对经销商来说趋势>短期效果，县、乡的二级经销商，通过快手可以快速触达客户，建立信任关系，在此基础上朋友的介绍才更能被接受；目前看，量不大（3-5台车/月/店），但是趋势很好；新势力的核心更希望打穿核心一线和准一线城市。
十一、布局未来：直播会成为新常态，但疫情恢复之后和疫情期相比直播数量会相对减少对新势力来说：直播是补充的手段，直播成为新常态，同时逐步减少；对经销商来说：直播在疫情阶段被加速接受，对经销商也更加重要，需要做的更好。
十二、数字转型：数字的整合与一体化，如何实现不同渠道，内外部的整合？传统车企：主要的压力在于触点的完善性和触点运营，前台把客户服务好、中台进行微服务的设计和开发（与第三方触点打通）、品牌按照数字机构进行运营；新势力：数据库在我们的互联网中心，内部做强大的数据系统，用户+潜在用户+每个端口的触点信息，互联网从零做起，内部系统打通更加便捷。
（文稿来源：EE汽车荟）
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